Модели за търговия на дребно

Преди петдесет години повечето обществени аптеки бяха еднотипни. Днес разнообразието от модели за търговия на дребно с лекарствени средства в Европа и САЩ придава изцяло нов облик на търговията с тези продукти. Тенденциите в тази сфера са обект на сериозен интерес и у нас, тъй като собствениците на аптеки търсят нови начини да подобрят ефективността и съответно доходите на своите аптеки, а готовите, работещи модели биха им спестили много време, усилия и средства. В същото време, фармацевтите - респективно аптекарите – се ползват с много голямо доверие от страна на потребителите. Това предпоставя една морална дилема пред аптеките по отношение пътят на развитие който да изберат.

Независимо от новите модели за търговия на дребно с лекарства, трябва да отбележим, че традиционно утвърдения стил за обществени аптеки ще продължи да има успех, особено в по-слабо населените градове. Такава традиционна обществена аптека се характеризира с представен на преден план смесен асортимент от козметични продукти, хранителни добавки и прдукти за семейното здраве, както и определен брой лекарства преодавани свободно, докато лекарствата продавани по рецепта са поставени на втори план. Този начин на подредба има за цел да осигури поток от нови клиенти и да привлече вниманието на минувачите. Обикновено, такива аптеки се развиват бавно, но сигурно. Повечето от собствениците на такива аптеки са много натоварени и са натрупали всички свои знания и умения за търговията с лекарства от практиката. Ключовите фактори за успеха на този тип аптеки са местоположението, броят на изпълняваните рецепти, индивидуалният стил на обслужване и добрият избор на продукти изложени на преден план в аптеката.

Три фактора обуславят модела за търговия на едро, които аптеката ще предпочете:

• Как аптеката възнамерява да постигне предимство пред конкуренцията;
• Към какъв тип потребители е насочено вниманието на аптеката;
• Начинът по който ще е подредена аптеката;

Постигане на конкурентно предимство

Една аптека може да избере да продава на по-ниски цени от тези на конкурентите си, или да се концентрира върху обслужването на определен сегмент от потребителите, както и да организира набора предлагани продукти по съответен начин. При аптеките по-ниските цени биха постигнали като резултат по-голям оборот и съответно по-голяма покупателна сила, като това от своя страна ще доведе до разрастване на бизнеса и обема управлявани количества (откриване на нови клонове на аптеката). По ниските разходи са факторът, който позволява прилагането на по-ниски цени и привличането на клиенти, които се влияят от цената на лекарствата в своите предпочитания за аптека, към която да се насочат. Утвърждаването на собствен маниер и начин на работа, обаче, е това което прави аптеката уникална за потребителя. Това може да се постигне чрез предлагане на специфичен набор от продукти, високо качество на обслужване, индивидуален интериор и аранжимент на аптеката, или като се акцентира върху продукт или услуга, които са особено важни за клиента.

Потрeбители

Практиката в търговията на дребно спомага определянето на два основни фактора, които ръководят търсенето на лекарства от страна на клиентите:

• Тяхната възраст и нуждите на смемейството им, както и
• Тяхното отношение към здравето и към себе си.

Възраста и семейството са особено важни, тъй като определят вида здравни нужди. Така например, майките с малки деца и от друга страна самотните възрастни хора и пенсионерите, които сами трябва да се грижат за себе си са двете най-взискателни групи потребители. За разлика от тях - други групи потребители се отнасят към аптеките с безразличие (тийнеджърите например), а мъжете на средна възраст, като цяло, пренебрегват аптеките по чисто психологически причини.

Отношението на потребителят към самия себе си и към неговото здраве са също много важен фактор, тъй като определят какъв формат на търговия на дребно ще предпочете клиента за себе си. Така например, много от потребителите обръщат сериозно внимание на здравето си и търсят съвети и консултации, по различни въпроси свързани със здравето им. Други приемат здравето за даденост и биха влезли в аптека, само след преглед при своя лекар. Съществува и такава група потребители, които поддържат много висок стандарт по отношение както на собствената си личност, таки и по отношение на здравето си. Такива потребители изискват само най-висококачествени продукти и обслужване и за тях цената няма значение, стига предложеното да отговаря на това, което търсят. Друга група потребители са тези, които нямат особени очаквания по отношение на обслужването и качеството на продукта, като най-често такива потребители биват водени в предпочитанията и решенията си от цената. Когато избират между няколко продукта, които биха оказали еднакъв ефект за подобряване на здравето им, те биха избрали този продукт, който е с най-ниска цена.

Тъй като разделянето на потребителите в отделни групи и сегменти е основен момент за съвременния маркетинг, за индустрията като цяло е необходимо да разбере по-добре многообразието и видовете потребителите, които съставляват пазара на лекарствени средства. Без това да бъде направено би било трудно да се разбере успехът, или провалът на различните форми на търговията на дребно, както и потенциалната необходимост от създаването на нови форми.

Определяне формата на търговия на дребно

Няколко основни елемента трябва да се вземат предвид, когато се определя формата на търговия на дребно с лекарства:

• Място – местоположение на аптеката и брой гишета, които ще има;
• Продукт/Обслужване – набор от продукти, наличности, търговски марки
• Цена – ниска, целяща покриване на разходите, или цена търсеща по-вискока печалба;
• Потребители – яснота по отношение на нуждите им, съпричастност, отговорност;
• Аптека – име, външно оформление и интрериор;

За да се изгради действително ефективен модел, тези няколко фактора трябва да са заложени в една балансирана и логично издържана схема. Ако трябва да подходим по-общо към нещата, следва да посочим, че за да оцелее, аптеката трябва да е много-добра в поне 3 от горепосочените насоки, а за да е печеливша– трябва да е най-добрата на пазара в 3 от тях.

Както в повечето случай, когато става въпрос за търговия на дребно – местоположението е от особена важност. Балансът продукт/обслужване е жизнено необходим, тъй като той оформя “лицето” на аптеката. Нивото и видът на обслужването може да варира от традиционно, при което контактът между потребител и аптекар е ограничен до извършването на продажба на търсеното лекарство, до индивидиално обслужване и консултации. Балансираният микс от продукти от категориите “красота и здраве”, грижа за семейството, продукти на свободна продажба и др., определят общата или специализирана насоченост на аптеката. Възприетите ценови нива, наличието или отсъствието на промоции, и намаления, или принципното поддържане на ниски цени е сигнал затова, дали цената се определя като конкурентен атрибут на аптеката. Практиката показва, че хората, предпочитат аптеките, които са успели да изградят добри взаимоотношения с клиентите си. Съветите и консултациите, които предлагат, както и маниерът им на работа са това, което посочва недвусмислено дали аптеката е съпричастна към нуждите и желанията на своите клиенти или просто има за цел да продаде нещо. Разграничаването и определянето на аптеката като такава трябва да вземе под внимание и факта, че самоопределянето като един или друг вид ще подсказва към какви групи и сегменти от пазара е насочена аптеката.